营销策划创意宝典

<p>营销策划创意宝典(快感制造－PIAY策划理论与实战)</p><p>这是一本讲述传播，营销和广告的书。在这本书里，作者从人的“角色欲望”出发，提出传播新论—“PLAY”理论，即“快感制造”论，告诉我们传播世界里最简单、实效的游戏规则。“快感制造”论针砭时弊，颠覆了时下流行的品牌形象论，批判了“定位”理论和“USP”理论，以及整合营销传播理论。本书是从营销、广告等诸多角度?..<br/>前言</p><p>前言 (1)<br/>只要你和人讲话，就是在做宣传<br/> 人并不是孤立存在于世界的，“说”的重要性在于沟通。所谓的“说”，就是宣传、是传播、是广告，其表现形式有语言、动作、行为、书籍、神态、新闻、报版，等等。 <br/> 那些埋头工作，并且坚信“事实胜于雄辩”的人，通常只为别人做嫁衣裳，永远获得不了人生成就。比如种庄稼这件事，流汗水最多的是牛，但是人控制着话语权，所以功劳永远不会是牛的。 <br/> 做和说是一件事的两方面，只有思维如牛一般的人才认为事情单是“做”。 <br/> 做了事情不说，肚皮饿了不说，喜欢一个女孩子也不说，任劳任怨……这些行为可能会受人赞许，但这样做是讨不到老婆、买不了房子的，因为，只有会哭的孩子才有奶吃。在人的逻辑里，“做”是为了“说”，因为要为“说”找到证据；为了避免被人讥为“空谈家”，所以才去“做”。 <br/> 但是太多人只把“说”局限于语文范围，把“说”肤浅为拼音和ABC，把“传播”当做广告公司、报纸、电视等公司的专业工作，完全把“传播”当做和自己无关的事情。 <br/> “只要你和人讲话，就是在做宣传工作”，这句话不是我说的，而是毛主席说的。可以肯定，无论你是做产品推广，还是对上司汇报工作，无论你是和情人间脉脉含情，还是同身边人的每一次意见表达，都是 “传播”，都是“宣传”，都是“广告”。 <br/> 中国的市场经济里面有很多人还有“牛”的思想。“牛们”的观点是，我的产品很好，质量一流，未来肯定风靡五洲，然后认为，只要把这种种好处介绍出来，就供不应求，独占鳌头。在企业里面负责产品企划或者生产的人有这种骄傲还无可厚非，因为这就是他们的工作，只要把产品做得很好，有差异性并且满足需求，他们就胜利完成工作了；但是那些企业里面做市场营销传播的人也跟着沾沾自喜就完全没有道理！好产品交给营销人员，是一根接力棒，终点还在远方，光是产品好，离成功还非常远。 <br/> 在这个时候，营销人必须忘掉好产品带来的喜悦，好产品只是生产角度的“做”，你必须去从传播角度思考怎么样“说”好。 <br/> 市场化在中国很多年，但是关于“说”的长进还是不大，人们认识到“酒好不怕巷子深”的错误，但还不知道怎么把“好酒”卖出去，憋足劲准备吆喝的刹那，却不知道该吆喝什么。 <br/> 没有必要去论述“说”对你人生的重要性了。 <br/> 这本书关注的重点是如何做高水平的“传播”。你不光要获得人民的支持，取得战斗的胜利，还要像毛主席一样创造诸如：“纸老虎”“学阀”“战争瘟神”这些符号去获得舆论的胜利，还要创造出：“星星之火，可以燎原”“惩前毖后，治病救人”“枪杆子里面出政权”“人民是我们的铜墙铁壁”“向封建主义开战”这些广告语去获得人民。 <br/> 关于“说”的技巧缺乏的表现，不光是在营销人工作中，更存在于很多人的人生追求中。人生现实目标仅为财富、地位，但在获得这两者之前，你必须运用“传播”去掌握话语权，成为权力领袖之前必须成为“意见领袖”。但懂得“传播”的人太少，所以，世间受人尊重、让人敬仰、能成为榜样的“成功者”不多，就如同世间好产品多，成功的产品不多一样。 <br/> “做”以获得财富领袖的决策权，“说”以获得意见领袖的话语权。这本书是从营销角度来揭示传播的，但我更希望你能透而成就人生。 </p><p>前言 (2)<br/>人有两只手，但大多数人残疾<br/> 手是改造世界的工具，人为什么有两只手？因为有两个世界。 <br/> 一个世界是物质的，处处讲究客观规律，一切都可以丈量测算，它有一只手，按照客观规律促进事物朝正反方向发展，并派生出数学、物理、化学、政治、经济、军事等操作理论；另一个世界是虚幻的，也就是我们的精神世界，这是老生常谈，但是人们对此世界的独立和重要性认识不够，对它的游戏规则不求甚解，甚至还不知道它的手叫做“传播”。 <br/> 熟知事物规律才能将手应心。大多数人胳膊上一只手也没有长出来，所以一生碌碌无为。少部分人有物质的手，对政治、经济、文化规律了如指掌，所以摘到了果实，成为这个世界的成功人士。但是，只有极少部分的人长了两只手，学会左右搏击之术，既会去摘果子，也懂得怎么以精神力量捍卫成果，不至于发了财还被讥为暴发户。 <br/> 很多人不懂得传播这只手的重要性，甚至把传播当作物质手腕的附庸，比如：认为传播是一种行业，认为传播只为市场营销服务。大学里并没有正儿八经传授这门课程，他们可能承认艺术也是传播，但是认为那只是文人腐朽以打屁放气的偏门学科。这种对传播一知半解的看法，让这左右世界的重要工具沦落到尴尬的地位，让自己也沦落到尴尬的地位，比如，有权但得不到民心，有钱却获得不了认同，做父亲都被儿子反，做好人又被误解为别有用心，他们感叹自己比窦娥还冤，其实一点都不冤，因为他们还不知道传播这只手的用途。 <br/> 长了双手的人才能平衡而成就大业，左手做，右手说。当然，这两只手既协调也矛盾，由不同的标准和价值观控制。在物质世界里，遵守事物的客观规律，所以有标准，有标准就有对错，有真假，有善恶，有高低，并有法律和真理来约束和指导人的行为，但这些不存在于精神世界里，很多人一生痛苦，就是将彼世界的标准用来指导此世界，犯了文不对题的毛病，所以纠葛、迷惑、迟疑不决，希望“事实胜于雄辩”这句话有一天来解脱他，还给他清白。 <br/> 我敢打赌，等到他死的那一天都不会有东西来解救他。因为精神世界并不存在公正、公平、公开这些可以计量的标准，这个世界由精神意志的游戏规则控制，天空上密布的全是欲望，只有满足和没有被满足之分。满足了自己的欲望，其意志就饱满，穷且益坚；满足了别人的欲望，别人就乖乖听话，捐钱捐物。自己的欲望没有满足，其状态就低迷，富也只剩下钱；别人的欲望没有被满足，自己前进的道路就会变成障碍赛的跑道。 <br/> 我们可以把两个世界的一些基本原理拿来对比： <br/> 物质世界是屈服于真理的，有量化的标准，别说人对数学、物理、化学、政治、经济的认识是这样，就连人对自己也要分析出元素百分比率，把智力和大脑细胞划等号，把爱情以荷尔蒙的成分联系起来，把事业以占领多少剩余成本来计算，处处有公式，有标准。 <br/> 而精神世界是屈服于欲望的，人在这里不是人，是虚无的“角色”，社会不是高山、湖泊的动物饲养场，而是高低声音起伏欢乐的实验场。市场是阶层竞赛的舞台，消费是胜利后的炫耀行为，社会是阶层的假面舞会，“人生如戏”就是某些人隐约察觉到这个世界存在后的感悟，这里不存在所谓的真理，比如，男人自认为可以控制社会，发行女人回家的观点，但女人也可以控制社会；再比如，今天女人美的标准是瘦，明天就可能变成胖，后天就会再回到瘦。 <br/> 物质社会的行动方法是以事物发展规律渔利，积累财富多者胜；精神世界的行动方法是遵循“角色”欲望规律摘果，积累大脑多者胜。 <br/> 人类的另外一种残疾是只长了精神的手，能摘脑袋，但摘不了果实。物质之手的残缺，就会表现出鲁迅鄙视的阿Q精神，鲁迅先生的批判精神面世几十年，但鸵鸟政策还是在很多人身上存在，比艾滋病毒还顽强。 <br/> 两只手的道理很多人都懂得，但是如何让两只手都变得有力，却是大多数人的课题，特别是传播这只手。人们对物质世界的规律认识得非常深，有历史、化学、经济、政治这些专门课程和诸多丰富的著作，但是传播世界甚至连公共理论都没有建立，大学里的专门课程也只是盲人摸象，人们还不懂得传播这回事。当然，不排除少数无师自通的天才，那些各种领域的帝国，都是这些天才们建设出来的。 <br/> 无论是做卖买、出产品、搞音乐、干教育、追女人，必须两只手都发达。发达的标准是：有左有右，左就是左，右就是右，左不超过右，右不盖过左。以精神世界之手为物质世界服务，会虚弱枯竭；以物质世界之手指导精神世界，会迷惑自毁。 <br/> 左右开弓者胜，这句话是专门说给深谙经济规律者，一手长一手短，经济建设得越快，基业垮台得越快。 </p><p><br/></p>下载全书word版:<br/>

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