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满是你不知道的:苹果公关部分年夜起底

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小妖未成仙 发表于 2014-9-7 12:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
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苹果公关部分或许是全球最杰出的公关机构。相对于其他科技公司,苹果能更好地把持外界对其新产物的会商。在用户看到或摸到苹果的最新产物之前,苹果不寒而栗地把持着这些产物的公然形象,例如优先向某些媒体和记者表露信息,以邀请的方法召开辟布会,以及为产物的早期评测制订特殊的流程。

满是你不知道的:苹果公关部分年夜起底

满是你不知道的:苹果公关部分年夜起底

苹果尽力避免任何不断定身分。即使在很偶尔的情形下无法掌控最初要转达的信息,苹果也可以经由过程代办署理人宣布颠末精心制造、同时不着任何陈迹的回应。
除了少少数情形之外,苹果的公关策略在多年时光里一向运转杰出。不外,这也导致了苹果和媒体记者之间的关系严重,以及苹果内乱部的一些不安宁身分。苹果持久以来的公关负责人凯蒂·科顿(Katie Cotton)本年早些时辰公布去职,而CEO蒂姆·库克(Tim Cook)正试图转变苹果与媒体和花费者打交道的方法。
今朝,苹果仍在寻找科顿的继任者,而外界也不明白苹果毕竟会做出多年夜幅度的转变。9to5Mac从技巧层面临苹果公关部分的工作进行了具体解读。
Part 1:运动准备

你或许从未听过这件事:在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)某次主题演讲时代,会场中的一名与会者忽然晕倒。苹果公关职员的动作很快。他们对这名病人实行了紧迫护理,将他抬出了会场,同时没有对主题演讲发生任何关扰。
依据苹果公关团队一名人士的回想,苹果凡是会针对可能干扰会议的突发事务设计科学的预案。此次事务一方面证实了苹果在运动计划进程中的细节处置才能,另一方面也反应了苹果的公关沟通策略:苹果有才能在无形中掌控局势,且不会引起良多人的留意。
除此之外,苹果的公关职员还须要应对会场中更广泛的干扰身分,例如若何让嘈杂的人群宁静下来,以祭?h止不请自来的不速之客进进会场。苹果的公关职员也是某些高管,包含库克和全球营销高等副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)的“私家保镖”。他们须要禁止媒体人士提出与演讲无关的题目,并避免一些题目过于深刻。
在苹果准备主题演讲的进程中,介入者并不仅仅是演讲者本人以及“保镖”。苹果公关团队一名前员工如许说:“主题演讲就像是一款产物,你须要有着特殊的存眷。”演讲的所有细节都须要事先敲定,包含灯光的细节、屏幕的地位,以及分歧不雅众在会场中所坐的地位。一些初级别苹果员工会被部署在不雅众之中,分歧的记者会被部署在分歧地位,一切都在苹果的┞菲控之中。
预备进程凡是在主题演讲的几周前就已开端,苹果的公关/企业通讯和营销团队会存眷媒体报道,以懂得外界对新产物有什么样的等待。随后,他们会居心放出一些信息,以平息不合适所宣布产物的风闻。在演讲的两周前,苹果高管会在Infinite Loop总部的体育馆中进行操练。而在演讲的一周前,高等公关职员会预备特殊的***,在“准备会”上分发给企业通讯团体的其他职员。

▲iPhone5宣布会体验区
这些***具体说明了运动大将会商什么话题,宣布什么产物,什么人将负责哪一部门,哪些苹果员工负责哪一部门的┞饭示,产物展现区域若何组织,以及什么人将加入会议。在准备会停止之后,***将被交还给公关团队,有时还会就地用碎纸机烧毁。苹果对每次主题演讲都采用了严厉的保密办法。尽管对存眷苹果的市场察看家来说,每次主题演讲的基础话题都很明白,但从没有人提前获得过苹果主题演讲的具体日程部署。
在准备会的同时,苹果会向特别宾客、一小部门苹果员工,彭博社、路透社、《纽约时报》和《华尔街日报》等年夜型媒体,以及Daring Fireball的约翰·格拉伯(John Gruber)和The Loop的吉姆·达尔利普(Jim Dalrymple)等着名博客发出邀请。对苹果宣扬辅助最年夜的业内助士将提前懂得一些底细。
在主题演讲之前的阿谁周末,苹果公关团队未来到会场,确保所有一切都预备停当,包含舞台和展现区。与此同时,苹果高管将进行“带妆彩排”,甚至操练演讲进程中那些看似随便的小笑话。
不外某些时辰,苹果的主题演讲也会呈现一些小忽略。例如,一家名为Anki的创业公司受邀在2013年苹果全球开辟者年夜会(WWDC)上宣布产物。Anki展现了基于人工智能和iOS体系的赛车套装。这款产物随后经由过程苹果零售店独家发卖,价钱为200美元。然而,那时的演示很是掉败,Anki CEO波利斯·索夫曼(Boris Sofman)及其团队在演示进程中显得很是狼狈。
幕后的苹果公关职员也对此次掉误觉得不满。这是一次主要的年夜会。在此次年夜会上,苹果将正式公布库克、乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)和渴攀雷格·费德里希(Craig Federighi)成为公司对外的形象代表。邀请Anki展现一款价钱昂贵,但没有太年夜吸引力,甚至不太靠得住的玩具对器重细节的苹果来说是一次掉误。料想之中地,苹果在随后供给的年夜会录像中删除了这一段进程。
除这些小插曲之外,苹果的媒体运动凡是都很胜利。即使库克时期的苹果运动不如乔布斯时期一样令人高兴,给人带来惊喜,但这些运动的专注水平、活气,以及井井有理的进程还是竞争敌手模拟的对象。
Part 2:组织架构

与微软、三星、Adobe、移动运营商和沃尔玛分歧,苹果的公关和企业通讯策略完整由该公司内乱部把持。尽管苹果仍会和告白公司TBWA旗下的Media Arts Lab合作进行印刷、数字和电视告白营销,但经由过程增强内乱部的营销实力,苹果正积极解脱对专业公关和告白公司的依靠。依据新闻人士的说法,苹果曾积极招揽Media Arts Lab的员工,但并未对该公司倡议整体的收购。
尽管苹果范围很年夜,仍在成长之中,但苹果的公关和企业通讯团队范围相对较小。在加州库比蒂诺总部,苹果的公关职员只有30多人,而还有一些公关职员则分布在全球多个地域,以协助运动的谋划,消息稿的翻译,以及回应记者的各类题目。
在库比蒂诺总部,苹果公关团队的办公室位于产物营销年夜楼,即Infinite Loop 3号楼的的3楼。在这处办公室内乱,苹果公关团队又分为几个小组,包含“动力(Momentum)”、Mac、企业通讯、iPhone、iPad、iTunes和运动。10年前,苹果公关团队只有3个小组,分辨为Mac、音乐和企业通讯。跟着苹果的营业从iPod向iPhone、iPad和办事转移,公关团队的组织架构也在随之调剂。
动力和口碑营销:这一人数未几的团队不太为人所知,他们重要负责将苹果的产物纳进到风行文化之中。例如,该团队的成员会与重要体育同盟合作推进将iPad用于练习,在一些音乐节上推广iPad的应用,以及促使一些组织安排支撑iBeacon功效的利用。此外,当尚未开售的苹果产物呈现在电视告白中时,这些恰是该部分的佳构。
这一团队还负责寻找适合的杂志推广相干的App Store利用。假如苹果盼望高尔夫杂志先容一款辅助高尔夫球手练习的iPad利用,那么该团队将会参与。
此外,该团队还负责iPhone和Mac电脑在明星和大众,人物之中的普及。常驻纽约的布朗·巴索勒姆(Brown Bartholomew)和常驻库比蒂诺的┞蜂妮佛·波考克(Jennifer Bowcock)是该团队的负责人。有新闻称,苹果还在寻找口碑营销范畴的更多专荚冬以增强这方面工作。
Mac:Mac团队的负责人是苹果资深公关专家比尔·埃文斯(Bill Evans),这也是苹果公关团队中范围最年夜的一个小组。Mac公关团队负责所有Mac硬件和软件的公关工作,包含OS X、花费类Mac利用,以祭?(业利用。团队的每名成员要么专注于硬件,要么专注于软件。
企业通讯:由史蒂夫·道林(Steve Dowling)引导的苹果企业通讯团队负责与一般企业运动、高管、投资人和财报德律风会议相干的事务。而由艾米·贝塞蒂(Amy Bessette)引导的零售公关团队是企业通讯团队的一部门。
iPhone、iPad、iOS和iCloud:该团队的负责人是娜塔莉·渴攀里斯(Natalie Kerris)和特雷萨·布鲁尔(Teresa Brewer),在所有小组中拥有最多的资本。因为iOS也被用于iPad和iPod Touch,是以布鲁尔也同时负责iPad的公关。特鲁迪·穆勒(Trudy Muller)协助负责iPad公关团队,但这一团队比iPhone公关团队的范围要小良多。与iCloud相干的公关工作凡是由iPhone公关团队来负责。
iTunes:iTunes公关团队负责iTunes、iBooks Store、App Store、Apple TV、iPod,以及CarPlay等基于合作模式的办事。该团队的重要负责人是珍妮佛·拉姆西(Jennifer Ramsey)和汤姆·纽梅尔(Tom Neumayr)。Apple TV团队由渴攀里斯汀·莫纳甘(Chrisitine Monaghan)负责。曩昔一年,在Hulu前高管皮迪·迪斯塔德(Pete Distad)参加之后,该团队获得了新的营销资本,是以吸引了更多存眷。此外,iTunes公关团队近期还负责了苹果收购Beats买卖的宣扬。
运动:与动力和口碑营销团队相似,运动团队也只有少数几名员工。这一团队负责部署媒体运动和会议,例如每年一度的WWDC。此外,该团队也负责部署内乱部运动,例如当局官员造访苹果总部,以及每周五下战书的Beer Bashes运动等。
某些公关职员也为特定高管办事,辅助他们部署媒体运动,接收记者采访。在这方面,道林和渴攀里斯与库克合作,贝塞蒂负责为艾维办事,而埃文斯则是席勒的助手。
尽管这些职员的姓名对一般仁攀来说可能没有太年夜意义,但他们引导的团队塑造了我们在媒体上看到的苹果。苹果公关团队把持着苹果对外宣布的蔑在突条信息。
Part 3:若何掌控媒体

苹果公关部分给外界的感到就是很酷。他们只会宣布本身想宣布的新闻,或者说,只有当他们以为某一新闻应该由苹果官方宣布,而不是“据新闻人士流露”时,才会选择发声。
不外另一方面,苹果也离不开媒体。苹果公关团队的一些成员会跟踪娱乐八卦新闻中明星应用iPhone的┞氛片,而另一些人则会自动浏览专注于苹果的博客,以及社交媒体上与苹果有关的匿名新闻。苹果公关团队一名前成员表现,该团队乐于成为±?\负责的监控部分”,监控天天媒体都在报道苹果的什么新闻。如许的监控很是主要。苹果高管会每周数次宣布文件,先容媒体对苹果的报道。假如苹果对媒体报道不满,那么某些时辰会选择做出还击,有时甚至会与年夜型媒体针锋相对。
例如,《纽约时报》曾因为报道苹果供给链公司的劳动前提题目而获得普利策奖。新闻人士表现,在得知这一新闻后,苹果公关团队面向其他媒体宣布了一篇文┞仿,鞭挞《纽约时报》的报道。此外,在沃尔特·伊萨克森(Walter Isaacson)的《乔布斯传》中,某些内乱容并非来自乔布斯本生齿述或苹果供给的材料,是以苹果公关团队也对这部门内乱容提出了质疑。
近期,对于苹果在无障碍办法方面的做法,路透社刊发了一篇报道,而苹果再次以相似方法对这篇报道提出质疑。路透社报道称,苹果在无障碍办法方面已处于业内乱领先,但还可以做得更好。因为未能获得苹果对这篇报道的评论,路透社援引了2013年库克关于无障碍办法主要性的说法。
新闻人士表现,尽管苹果不肯意以官方情势介入到这篇报道中,但仍请求路透社更多地引用库克演讲中的说法。因为演讲资料是公然的,是以路透社谢绝如许做。苹果公关团队没有就这篇报道颁发评论,而是指使忠诚于苹果的博客主应用那时的库克演讲全文往进犯路透社。依据《财富》杂志的报道:“不久之后,苹果在媒体圈的伴侣就开端作出回击。”尽管知道整件事的前因后果,并有机遇开诚布公地介入,但苹果没有做出任何公然回应。
避免公然宣布信息并留下记载是苹果典范的公关策略。
一名接触过苹果公关的记者表现:“他们的策略是什么都不说。这导致所有人都在猜测苹果正在做什么,增进了自由公然会商,同时避免他们遭受相似其他公司的麻烦。一旦你开端答复题目,你的举动就会被宣扬所批示。”而苹果公关团队的一名前成员表现:“与苹果公关相干的所有一切都是有策略的。”在记者就某一新闻接洽苹果公关求证时,苹果凡是会采用如许的策略。依据多家媒体记者的说法,对于某一新闻,苹果公关最典范的回应是:“假如你的新闻完整不靠谱,那么我会告知你。”
而依据另一些记者的说法,苹果可能会供给新闻起源记者以往报道的正确性剖析,从而间接确认或否定某一新闻。在没有纸面记载的情形下,苹果会告知记者们,不要追随某一作者的报道,或是说,假如记者选择不报道某些话题,那么可以避免与苹果之间产生题目。对记者来说,如许的会商可能有益也可能有害,但对苹果来说老是有利的,由于苹果可以主导媒体对该公司进行什么样的报道。
曩昔几年,乔布斯和凯蒂·科顿会邀请一些杂志刊行商和着名媒体记者会商苹果的打算。依据一名知恋人士的说法,因为如许的会商完整没有纸面记载,是以“此中的信息可能是无用的”。不外,因为这些编纂可以懂得苹果的内乱部信息,是以很可能偏向于报道苹果的亮点。在媒体进进互联网时期之后,乔布斯和科顿仍然很好地保持了这一策略。
The Wirecutter开创人、Gizmodo前负责人布莱恩·林(Brian Lam)表现,苹果公关的另一项基础策略是浮薄起媒体之间的彼此竞争。在纸媒处于垄断的时期,乔布斯可能会邀请《消息周刊》或《时期》杂志对苹果进行封面报道,促使两家媒体为独家消息而彼此竞争。
用布莱恩·林的话来说:“你不克不及请求他们对你进行封面报道,但你可以说服他们从敌手手中抢走封面报道。”而跟着科技博客越来越主要,乔布斯又浮薄起了Gizmodo和Engadget之间的竞争,例如当着时任Engadget编纂里安·布洛克(Ryan Block)的面称颂Gizmodo的报道作风。争夺更有利的媒体报道与苹果和媒体的告白买卖,以及与供给链厂商之间的议价有着异曲同工之处。
不外,如许的策略并不老是能施展感化。依据一名知情者的回想,2009年时,苹果曾向布莱恩·林供给一部iPhone 3GS供评测。那时,苹果一名高管对他表现:“我们向你供给样机的时光比莫博士还早。”因为莫博士被以为是乔布斯的密友,是以一些人以为这种说法是一种奉承。不外布莱恩·林表现,苹果这种做法给他的感到是,“完整不睬解他作为记者的骄傲感”,他随后开端疏远苹果。
苹果如许的做法并不仅仅实用于布莱恩·林或某些其他记者。依据布莱恩·林的说法,媒体“只是苹果打算的一部门。他们的设法更弘远,并不老是从人的角度来斟酌,这是一场生意。”
另一名存眷苹果的记者也表现:“当他们想要你时,他们会来找你。但当他们不想答复题目,或者这不是他们的须要时,你很难接到他们打来的德律风。”苹果公关团队一名前成员也认可,苹果公关和记者之间的关系存在不服衡。现实上,这凡是片面有利于苹果,而对记者晦气。苹果另一名前员工则表现:“这和你无关,而是和公司及产物有关。”

▲苹果答复的邮件
苹果公关团队也不惮于分布关于竞争敌手的晦气新闻。例如,当某家媒体颁发关于Android体系的负面新闻时,苹果公关将会四处转发这一新闻。例如,本周早些时辰,苹果公关就发邮件给9to5Mac的记者,试图夸大Android的掉败之处。
其他公司的公关策略现实上也与苹果相似。一名曾报道过多家科技公司的记者指出,±?n年夜的分歧在于人们爱好苹果,而苹果公关知道这一点”。而布莱恩·林则表现,因为如许的原因,苹果知道他们是在“帮记者的忙”。另一名记者则表现:“苹果知道,他们有些新闻是其他记者想要的。固然其他公司也盼望如许,但记者的爱好分歧。苹果之所以被以为无情是因为,他们知道这一点,而且很好地应用了这一点。”
在上文提到的苹果对路透社报道的挑衅中,博客主们最初曾各自为战,但苹果很快就睁开了和谐。一名记者表现:“其他公司可以或许在须要的时辰供给弹药库,但差异在于苹果拥有一台随时能动员的┞方争机械。”而所有战斗机械都须要一名引导者。
Part 4:“暴君”的分开

▲凯蒂·科顿与乔布斯
尽管苹果公关部分表现,前全球企业通讯副总裁凯蒂·科顿的去职是因为她盼望与本身的孩子共度更多时光,但她去职的┞锋正原因很可能在于,库克对苹果将来的公共形象有着完整分歧的目的。
依据苹果公关团队一名前员工的回想,科顿是苹果在面临记者时的“杀手锏”。科顿被以为掌控了媒体对苹果的所有报道,她的权利和立场导致很多记者担忧,他们有可能随时被撤消加入苹果运动和新产物展现的权力。对记者的职业生活来说,假如被褫夺这两项权力,那么将带来严重的晦气影响。在苹果内乱部,科顿被一些员工称作“暴君”。一名苹果员工表现,科顿的引导风格就像是“为公司的大众,形象而进行战役”,而她似乎将公关部分视作本身的“封地”。
苹果另一名公关职员表现:“有时,我感到我们生涯在幼儿园中。”科顿对公关部分的治理甚至包含天天亲身监视蔑在突名员工的高低班打卡时光。苹果一名前员工表现,科顿盼望员工“无论在什么情形下都能在办公室中全天工作”。有一次,一名女员工在生养不久后曾申请每周在家工作一天,但没有获得科顿的同意。尽管对部分引导来嗣魅这样的决议并不算希奇,但科顿的做法仍令人感到不近情面。在苹果公关部分,公司和家庭之间的关系变得很是冷淡。
一些员工则表现,科顿会在部分内乱针对某些部属员工。苹果公关部分一名前员工表现:“前一天你仍是明星,但第二天你就被踢翻在地。在科顿的引导下,很多人工作一两年就会分开,如许的工作如履薄冰。”另一名前员工则表现,科顿“在我心中引起胆怯,毁失落了我几年的生涯。但这对你有利益,这是我所经受的┞锋正的浸礼。”
即使科顿令一些记者和员工觉得胆怯,但另一些人则很尊敬她,并表现从她身上学到了良多工具。布莱恩·林回想,他曾在苹果的一次运动上看到,科顿的脸色“异常严厉”,“就像是肩上浮薄着全部世界的重量”。不外,在看到有记者前来时,她老是会微笑以对。“我看到了她的两面性:人们并不爱好她,但她知道所有一切,包含媒体、小我记者,以及记者想要什么。”
90年月末,乔布斯开端率领苹果走向苏醒。而科顿的很多行事方法就相似于昔时的乔布斯。苹果公关团队的多名前员工表现,科顿想要掌控一切的立场源于她与乔布斯的关系。此中一人表现:“假如你曾和乔布斯共事,你会以为你就是小乔布斯。但事实上,你并不是。”另一名苹果公关职员表现,当乔布斯还健在时,员工可以接收如许的方法,但在乔布斯逝世后,员工都感到如许做并不值得,“我们已经觉得精疲力尽。”依据一些前员工的回想,在2011年10月乔布斯逝世后,苹果公关部分与其他部分一样呈现了员工去职潮。
科顿与乔布斯的关系很是亲密,以至于苹果公关团队的很多成员以为,在乔布斯告退及逝世之后,科顿也将分开。一名员工表现,科顿合适乔布斯盼望的形象,而她的权利则来自乔布斯的默许。在乔布斯逝世,更温顺的库克上台之后,科顿在部分内乱营造的胆怯氛围已经不再管用。苹果员工表现,真正令人惊奇的是,直到乔布斯逝世3年之后,科顿才从苹果去职。
当2011年末库克正式掌管苹果时,“他开端告诉公关部分,苹果须要成为一家更友爱的公司”,无论是在公司内乱部仍是大众,眼中。库克转达的信息很明白,但外界并不明白科顿是否有才能知足如许的等待。正如苹果一名员工所说,科顿有着乔布斯般的┞方斗基因,而库克是否盼望仍由她来代表公司形象,这是一个题目。库克决议向公正劳工协会敞开年夜门,开端为员工的慈善捐钱配捐,并亲身带头接收杂志采访。苹果开端产生转变,而库克并未遵照乔布斯留下来的所有规矩。
Part 5:双重引导

接近科顿的新闻人士流露,在科顿公布去职的几个月之后,她已经结束了在苹果的工作。她不再介入曾负责18年的媒体计谋,也没有介入继任者的┞沸聘。一名新闻人士表现,科顿并不信任能胜利找到本身的接替者。在库克思虑苹果公关部分将来的同时,科顿将这一部分交给了本身的两名持久副手:史蒂夫·道林和娜塔莉·渴攀里斯。这两名过渡期负责人于5月份上任,今朝直接报告请示给库克。
新闻人士表现,科顿5月份时“情感化的”去职声明暗示,库克将负责在公司内乱部和外部寻找继任人选。科顿是一名在苹果供职18年的资深员工,她在没有继任者,也没有阐明有哪些可能继任者的情形下就忽然去职,这确切出人意表。此外,科顿在苹果WWDC的前一个工作日公布去职,而从技巧上来说她还是苹果员工,这些迹象都表白,她的卸任并非完整出于自愿。
在科顿分开之后,苹果公关部分仍在持续成长。苹果一名员工表现:“团队仍在运转,仍然有着整体计谋。”不外今朝,苹果公关部分的两名负责人有着完整分歧的专业布景和处事方法。曩昔10年中,道林负责企业通信团队。他于1995年至2000年担负CNBC电视台驻华盛顿的负责人,并从2000年开端担负驻硅谷的负责人。他于2003年参加苹果。

▲道林(右)与乔布斯(前)
因为拥有近10年的记者经验,是以道林很明白记者若何工作。一名记者表现,道林经常亲身给有影响力的记者打德律风,向他们供给布景信息,并对一些新闻颁发评论。“他将告知你他打算好要说的内乱容,仅此罢了。他从心坎来说是一名记者,知道游戏规矩。”多名记者均表现,道林有着温和的处事方法以及友善的立场。
如许的作风也延续至他在苹果的工作。道林每周会与公关部分的重要员工举办例会会商主要事务,这一会议部署在周二和周四。苹果公关部分员工表现,他们可以从会上懂得到良多信息,是以会选择做笔记。他还会额外花一些时光,听取对他陈述的反馈看法,并会商若何优化公关部分的工作。接近道林的新闻人士表现,道林不像科顿一样会玩弄权谋,不外他也在不竭晋升他的引导技能,而不仅仅是专注于完成本身的工作。
一些新闻人士以为,道林“比科顿要明智”,可以或许成为科顿适合的继任者。据称道林是库克的“密友”,而库克曾在一些内乱部会议上提到道林。很多人都曾看到库克和道林一同呈现,这部门是因为苹果的公关职员须要担负高管的“保镖”。道林在苹果内乱部的位置已无需赘言。在苹果此前一些主要声明,例如乔布斯告退和斯空关·福斯特(Scott Forstall)告退的消息稿中,道林的名字和科顿老是一同呈现。

▲渴攀里斯
科顿的另一名继任者渴攀里斯于2001年参加苹果,以往重要负责苹果旗舰产物,例如iPhone的公关宣扬。尽管我们的新闻人士以为,道林更像是科顿的现实继任者,但记者们也对渴攀里斯的勇敢方法表现赞美。一名记者表现,渴攀里斯不拘泥于情势和公关行业的传统,而是习惯于开宗明义。不外我们也被告诉,尽管渴攀里斯很聪慧,但她身上存在一些“戏剧化的元素”,这使其成为了“小科顿”。一名新闻人士表现,“假如渴攀里斯成为现实的继任者,那么情形与科马上代将不会有太年夜变更”。而假如库克盼望给苹果公关部分带来新颖空气鼓鼓,那么渴攀里斯不太可能出任部分的┞俘式负责人。

▲利剑宫前消息秘书杰伊·卡尼
新闻显示,渴攀里斯和道林都在进行游说,试图成为科顿的继任者。而近期还有报道称,苹果正斟酌招揽利剑宫前消息秘书杰伊·卡尼(Jay Carney)来出任这一职位。Re/code最初报道了这一风闻,不外The Loop的达尔利普指出,这条新闻并禁绝确。新闻人士表现,达尔利普和其他记者的新闻来自渴攀里斯。因为卡尼方才分开全球最主要、最受存眷的公关职位,而且正在与多家科技公司联系,是以假如苹果没有斟酌卡尼,那么将是不负义务的。是以,为何苹果内乱部有人积极否定这一报道,这仍然扑朔迷离。
Part 6:争议事务:从苹果舆图到Beats,再到《困境中的帝国》
苹果近年来遭受的┞幅议事务用一只手就能数过来。不外,斟酌到苹果的范围及其公关运动的汗青,每次争议事务都吸引了全球的存眷。年夜部门苹果察看家都以为,比来几年苹果遭受的最年夜争议是iPhone 4的“天线门”事务。在这一题目爆发的很长一段时光之后,乔布斯才举办媒体宣布会。他表现,外界的报道过火夸张,并公布苹果将为这些手机供给免费外壳。
在2010年夏日的消息宣布会之前,关于iPhone 4的负面报道展天盖地,几乎掉控。描写题目的YouTube视频敏捷传布,一些用户对苹果提起了集体诉讼。尽管苹果在公共场所尽可能淡化这一题目,但同时也因这一题目解雇了一名高等工程司理,并对随后一代iPhone的天线进行了从头设计。
库克并不完善,但他对一些争议事务的回应很是敏捷,并表白他愿意在争议演化成危机之前将其处置好。
苹果舆图:

对于iOS中苹果舆图引起的┞幅论,苹果公关部分一名员工表现,那时的处境确切很是艰巨,福斯特不肯为本身的产物承担义务,如许的局势令很多人扫兴。那时苹果内乱部的见解是,福斯特似乎在回避义务,而局势“令人作呕”。库克并没有等候很长时光就公布解雇福斯特。在iOS6公然宣布的几天之后,库克就“展现了真正的引导威望”,并“开端掌管苹果,使其成为无论从内乱部仍是外部来看都最优良的公司”。
库克撰写了关于苹果舆图的报歉信,并决议解雇福斯特,同时提升乔纳桑·艾维、艾迪·库伊和渴攀雷格·费德里希等人负责福斯特的工作。苹果一名员工表现:“与公关和产物营销团队一路,库克在撰写这封报歉信时饰演了主要的小我脚色。”
在目睹了iPhone4“天线门”事务之后,库克知道,在解决题目时,他必需比前任乔布斯做得更好。他没有坐不雅高管们彼此推诿,而是直接掌控结局面,并向花费者许诺懂得决计划。鉴于福斯特此前在苹果的主要位置,例如他曾被视为苹果CEO的有力竞争者,是以无论对这一决议怎么看,这都是苹果引导层一个主要的时刻。尽管苹果舆图的开辟团队仍受到内乱部政治的困扰,功效开辟也也尚未完成,但苹果很明白地表现将推动舆图利用的成长,并解决此中的题目。在报歉信发出之后,苹果舆图又推出了OS X的版本,iOS版本获得了从头设计,此外还推出了俯瞰视图功效Flyover Tours。
Beats:

从公关角度来看,苹果收购Beats并不会带来什么负面影响。不外,这反应了苹果内乱部文化中的一个题目。苹果的员工表现,近期的一个周四下战书,有消息报道称,苹果正在与Beats进行收购会谈,但苹果公关很难对此做出回应,由于公关部分也不明白这一新闻是否属实。苹果的保密文化导致须要信息的人无法获得关于产物、办事和公司动向的最新新闻。对于那时苹果收购Beats的风闻,苹果公关无法做出回应,由于除了媒体上宣布的内乱容之外,他们也不把握更多信息。
一般情形下,当产物泄密事务产生时,苹果的公关负责人将会面响应部分的产物司理,以断定如许的泄密新闻是否属实。公关团队随后会召开会议,会商是否对新闻做出回应,以及应该做出什么样的回应。如许的产物泄密也给苹果供给了一个机遇,以懂得用户和其他媒体对新产物有何反映。假如工程和营销团队有时光往做出调剂,那么将会依据外界的反映做出响应调剂。某些情形下,新闻泄密是苹果有意为之,而在另一些情形下并非如斯。不外,当泄密的新闻与公司,而不是特定产物有关时,公关团队独一的选择是向更高等此外引导乞助。
《困境中的帝国》:

苹果近几年遭受的另一次麻烦是《华尔街日报》前记者岩谷尤加利(Yukari Iwatani Kane)出书的新书《困境中的帝国:后乔布斯时期的苹果》。这本书看衰库克引导下的苹果,并声称在乔布斯逝世之后,苹果最辉煌的时期已经停止。
与以往一样,苹果公关部分并未经由过程讲话人对这本书做出评论。相反地,库克和苹果其他高管亲身上阵进行辩驳。苹果公关团队的一名人士表现,苹果的高管们对这本书的说法都很不满,而库克本人“拨打了德律风”表现回应。在发送给CNBC电视台的一封邮件中,库克表现:
“这种荒诞与我所读过的关于苹果的其他书相似。书中的内乱容未能把握苹果、乔布斯,以及公司其他任何人的现实情形。苹果拥有跨越8.5万名员工,他们天天来到公司,完成最好的工作,开辟全球最优良的产物,活着界上留下他们的印迹,使世界变得更好。从第一天开端,这就是苹果的焦点。将来几十年中,这仍将是苹果的焦点。我对我们的将来很有信念。在汗青上,我们一向在遭受质疑。但这只会让我们变得更强盛。”
此外,席勒在Twitter上宣布新闻,辩驳书中所说的他对汽车的咀嚼。而作为苹果的互联网软件及办事高等副总裁,库伊也否定乔布斯曾经将一支笔摔在他脸上。尽管席勒和库伊仅仅只是对一些细节表现辩驳,但苹果高管对图书和媒体报道做出公然回应,这自己就很是少见。库克、库伊和席勒的做法表白,苹果高管们已亲身掌控公司的公关,而不是将工作全体交给公关团队来完成。苹果员工回想称,对库渴攀来说,这是一种极具“乔布斯作风”的做法。
在专注于苹果报道的网站上,《受困的帝国》一书很快就遭到了大批负面评价。我们并不知道,苹果公关团队是否和谐了此中的一些评论文┞仿。
Part 7:产物评测及评测职员指南

▲年夜卫·珀格(左一),埃德·巴格(左二),莫博士(右一)
在评测职员收到的新款iPhone、iPad和Mac电脑的包装中,也能看到苹果公关和企业通讯部分的萍踪。苹果的评测样机凡是被以为是最值得一看的新科技产物,只有很少一些评测者能拿到这些样机,而这些评测者凡是城市给出正面评价。
苹果公关团队的前员工回想称,他们曾接到指令,请求对供给给评测者的蔑在突个iPhone和iPad包装盒进行细心检讨,决不答应呈现任何划痕,哪怕是渺小的划痕。这些评测者包含莫博士、年夜卫·珀格(David Pogue)和埃德·巴格(Ed Baig)。蔑在突台样机都请求完善无瑕。
莫博士曾是《华尔街日报》小我科技专栏的专栏作荚冬今朝则是Re/code的联席主编。珀格是《纽约时报》的科技评测专荚冬今朝是雅虎科技频道主管。巴格则是《本日美国》的资深专栏作家。这些评测者不仅是美国主流媒体上最具公信力的人士,也是美国仅有的3名能提前拿到苹果新款iOS装备的记者。有报道称,苹果对这3名记者很是器重。某次,当珀格评测新款Apple TV机顶盒,而装备呈现故障时,苹果紧迫召回了一名正在度假的工程师为珀格解决题目。在艾萨克森的《乔布斯传》中也提到,此中两人是苹果真正器重的记者。
曩昔几年中,苹果也将产物评测的机遇供给给了多家科技网站,例如CNET、The Verge和Engadget。2011年末至2012年头,Engadget的编纂团队整体迁徙至The Verge,而苹果随后的做法例表白,苹果更器重记者小我,而不是具体的媒体。在iPhone 4S和视网膜显示屏iPad的宣布进程中,Engadget的一名前编纂往到了The Verge。随后,The Verge获得了评测苹果新产物的机遇,而Engadget新组建的团队则落空了如许的机遇。
在莫博士分开《华尔街日报》之后,苹果尚未宣布新产物。不外,苹果即将宣布iPhone 6、新款iPad,以及可穿着盘算装备,是以苹果是否会向《华尔街日报》的新团队供给产物评测机遇值得存眷。斟酌到苹果已经给《华尔街日报》供给了良多采访机遇,并答应其记者在财报德律风会议之前与库克对话,是以很可能将给《华尔街日报》供给评测机遇。
还有一点值得留意的是,苹果向约翰·格拉伯和吉姆·达尔利普等着名科技博客供给了评测机遇。格拉伯从Verizon版iPhone 4,达尔利普从iPhone 4S开端获得了对苹果新产物进行评测的机遇,以及苹果的特别看护。格拉伯曾表现,在2012年OS X“山狮”体系宣布之前,苹果营销主管席勒曾为他做过“一小我的媒体宣布会”。
来自豪媒体的一名记者表现,苹果对格拉伯和达尔利普的存眷令人受惊,由于与彭博社、《时期》杂志和《连线》杂志比拟,他们的博客并没有获得太年夜的存眷和同样多的读者。另一名记者则表现,博客往往会充任苹果公关宣扬的进攻前锋,是以苹果须要让他们觉得兴奋,而不必过多地斟酌他们网站的尽对流量。
另一方面,苹果也在撤消一些媒体的评测资历。2009年时,Gizmodo对iPhon 3GS进行了评测,然而该博客却未能获得第一代iPad的评测资历。随后,在iPhone 4宣布之前,Gizmodo丧失了评测样机,激发轩然年夜波。这起事务终极决议了Gizmodo的命运,该博客随后再也未能获得苹果新产物的评测资历。此外,自第一代iPad宣布以来,苹果最初的┞饭汇合作伙伴Macworld也未能再获得评测新硬件的机遇。业内助士猜测,这是因为Macworld与苹果公关团队之间的互动不敷良性。
苹果也曾向一些小众媒体供给过产物评测机遇。专注于技巧剖析的评测网站AnandTech获得了iPhone 5s和iPad Air的评测机遇。而专注于文化、内乱容浏览普遍的网站BoingBoing则曾评测过第一代iPad和iPhone 4,那时苹果盼望面向更普遍的受众推广其最新产物。相似地,专注非洲裔美国人文化的网站The Root也曾评测过最初两代iPad。
此外,记者在以往评测中采取的角度也会影响苹果是否供给评测机遇。布莱恩·林表现:“从媒体此前的报道中,苹果可以或许判定评测者会说些什么。假如你不会站在苹果一边,那么他们就不会向你供给评测样机。”换句话说,苹果将辅助那些会说好话的评测者,同时谢绝那些不肯与苹果坚持步伐一致的人。
在运动停止之后,苹果也不会让评测者完整依据切身试用产物的体验,或是对主题演讲的记忆来撰写评测。除硬件之外,苹果还会向记者供给《评测者指南》。这一指南试图将评测者的存眷重点锁定在苹果的要害营销卖点上。这些手册上的很多用语与苹果网站上一致,但有时也存在对现实情形的曲解。

▲评测表
例如,在iPad Air和视网膜显示屏iPad mini的先容中,苹果暗示这是两款基础一样的产物,仅仅只是屏幕尺微暇分歧。这份指南上写着:“iPad Air和视网膜显示屏iPad mini都供给了完全的iPad体验,只有一个题目须要答复:什么样的尺微暇合适你?”一些早期评测直接引用了苹果的指南,称这两款iPad除屏幕尺微暇之外完整一样。但现实测试显示,苹果的说法并禁绝确。iPad Air的屏幕在颜色还原方面远好于视网膜显示屏iPad mini,而前者的处置器速度也略快于后者。跟随苹果的评测者并未看到这两方面的题目。是以,记者应该对产物进行亲身测试,随后才干断定苹果的营销宣扬是否正确。
对某些媒体来说,可以或许介入最新款iPhone和iPad的评测将从网站流量方面带来很年夜的辅助,但评测进程有时也并不令人高兴。一名评测者表现:“对现代消息机构来说,保密协定不切现实。不外,这并不会禁止苹果的做法。”在供给评测样机时,苹果凡是城市请求保密。这名评测者还表现:“我被告诉,不要让任何人知道我提前拿到了这款装备。是以,我只能完整依附本身进行撰稿、编纂和视频拍摄。”现实上,制造庞杂、令人着迷的评测内乱容并非一小我所能完成,是以苹果对保密性的保持导致工作变得更艰苦。
媒体也明白意识到,某些时辰完成对新款iPhone的评测须要几天时光。是以,相似The Verge的网站在预备好之后,而非苹果期看的时光,宣布评测成果。只有少数其他媒体居心避开苹果的评测打算,这些媒体凡是表现,这是为了确保评测的自力性。
Part 83庠鹎布斯及消息稿宣布的背后流程

▲乔布斯
依据苹果公关团队一名前成员的回想,在苹果公布与另一家公司进行合作时,仅仅因为不爱好新合作伙伴的名字,乔布斯就请求重写整条消息稿。苹果终极重写了这一消息稿,避免提到这家公司的现实名称。当乔布斯还是苹果掌门人时,他甚至会存眷公关稿的细节。而除了杂志的封面报道和主要采访之外,乔布斯也会介入到苹果的企业通讯中,存眷消息稿中的蔑在突个单词。
乔布斯制订了一项策略,在消息稿中为苹果的每款产物都配上一个形容词。例如,iPad被称作“有魔力的(Magical)”,App Store被称作“传奇性的(Legendary)”,而iPhone则被称作“革命性的(Revolutionary)”。这些形容词并不仅仅呈现在某一篇消息稿中,而是在苹果的所有营销资料、内乱部演媾和媒体运动中被普遍应用。
乔布斯还与科顿配合制订了一项划定,即所有包括合作伙伴的消息稿都必需由苹果来撰写及宣布。早在2000年投资EarthLink并与该公司合作时,苹果就采取了如许的策略。近期苹果与IBM的合作也是如斯。
在乔布斯接触到消息稿,并做出同意之前,消息稿的撰写流程重要由科顿、公关团队的某些成员,以及席勒负责。席勒和他营销团队将向公关团队进行扼要阐明,随后公关团队将指定或人或某两人进行消息稿的写作。科顿保持,公关团队成员应该自行撰写消息稿的初稿,而营业团队和营销高管不该干预。科顿和乔布斯随后会敲定终极版本,并在需要的情形下对稿件进行改写。将来,跟着新员工的到来,细节可能会产生变更,但流程仍将保持不变。
Part 9:更友爱、更透明的将来?

▲渴攀雷格·费德里希(左一)
有新闻称,在“后科马上代”,跟着一名更友爱、更透明的负责人的到来,苹果公关和企业通讯团队的成员对将来的机遇和工作方法觉得高兴。一些在人员工和前员工表现,库克很可能将寻找一名与全球当局有接洽,懂得劳动力律例,深刻懂得中国经济,以及对花费类技巧和社交媒体有着专业经验的人选。
曩昔一年中,库克已经扩展了苹果的高管团队,新增了一些具备特定专业布景的高管。例如,库克聘任了美国情况维护署前负责仁攀丽莎·杰克逊(Lisa P. Jackson)来治理环保项目。此外,他还聘任了对中国市场有着丰盛经验的零售高管安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts),以及相似穆萨·塔里克(Musa Tariq)对社交媒体沟通及营销有着普遍经验的人士。库克还招揽了美国参议猿庠鸢工作职员安贝尔·空关尔(Amber Cottle),相对于前任乔布斯更频仍地与当局官员接触。
总而言之,苹果公关团队新的负责人最好能具备以上的所有才能。卡尼毫无疑问合适年夜部门请求,而今朝的苹果公关部分负责人,即道林和渴攀里斯,在十几年的任职进程中也积聚了丰盛经验。假如苹果盼望雇用一名新的公关主管,在将来几十年中代表苹果的大众,形象,那么苹果也有可能从硅谷其他公司挖来公关新星。以往,苹果的┞沸聘渠道很是丰盛,高管可能来自各类范畴,只要他拥有恰当的技巧、经验和性情。
曩昔几个月,在“后科马上代”中,苹果公关部分的一些新趋向已开端浮现。
渴攀雷格·费德里希在WWDC的舞台上对同事开起了打趣;CFO卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)在财报德律风会议之前对一些记者进行了扼要先容;艾维在WWDC的派对上与粉丝们一一握手;库克和席勒则加入了近期风行的“冰桶挑衅”。料想之中地,这些运动都由道林事进步前辈行了部署。或许最令人惊奇的是,此前曾丧失iPhone 4评测样机的Gizmod也被邀请加入9月9日的新产物宣布会。在科顿分开之后,苹果公关团队似乎正在采用一切方法,辅助公司传布信息,而不必再存眷“政治题目”。
今朝尚不明白,苹果终极会选择谁来引导公关部分。不外,库克的团队毫无疑问正在废弃紧紧把持一切的方法。外界可以张望,如许的转变是否能彻底打消曩昔多年中苹果布满安排欲的公关行动,仍是简略地将这些行动扩展至更多媒体。
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